A Barbie marketingkampánya felkarolta a karakter jellegzetes személyiségét, frissítő és magabiztos megközelítést kínálva, amely visszhangra talált a régi rajongók és az érdeklődő újoncok körében is egyaránt.
Jelen pillanatban Barbie készen áll arra, hogy átlépje az 1 milliárd dolláros bevételt világszerte, így a COVID-19 világjárvány kezdete óta ez csak a hatodik produkció, amely átlépte ezt a küszöböt. Hogyan érhet el egy film ilyen váratlan sikert? Barbie minden várakozást megdöntött, de maga a jelenség sok tényezővel megkérdőjelezhető. A film minőségétől kezdve egészen addig, hogy hány generációra volt hatással az eredeti Barbie baba. Mint oly sok film esetében, amelyek viharba borítják a világot, a tényezők tökéletes összecsapása találkozik, hogy egy film minden elvárást felülmúljon.
Ugyanakkor azt sem lehet eléggé hangsúlyozni, hogy a Barbie marketingkampánya mennyire fontos volt abban, hogy ez a produkció a popkultúra szenzációja legyen. A filmstúdiók egy kicsit küszködtek a COVID-19 világjárvány óta eltelt években, hogy kitalálják, hogyan reklámozzák a filmeket a globális egészségügyi válság és a feltörekvő új technológiák, például a TikTok nyomán, de a promóciós villámháborúban volt egy nyoma a bizonytalanságnak. A Barbie kiütéssel győzött. Ez egy olyan film volt, amelynek marketingje a kezdetektől fogva a megfelelő felhívásokat tette közzé, miközben felölelte azokat az alapvető vonásokat, amelyek miatt Barbie évek óta annyira szeretett volt.
A „Barbie” egy klasszikus Warner Bros. stílusú kedvcsinálóval indította el marketingkampányát
Csak egy esélyed van első benyomást tenni. Ez különösen igaz a nagy sikerfilmek marketingkampányaira, amint azt a Warner Bros. túlságosan is jól tudja. A stúdió 2010 végén hírhedten összezavarta a Zöld lámpás marketingkampányát egy rövid előzetessel, amelyet a silány vizuális effektusok uraltak. A kedvcsináló annyira rosszul sikerült, hogy a stúdió marketing osztályának akkori vezetője 2011 márciusában nyíltan kudarcnak nyilvánította az előzetest. Egy rossz kedvcsináló előzetes nyomorult dominóeffektust indíthat el egy sikerfilmhez, amelyből lehetetlen megszökni.
Amikor eljött a Barbie rövid előzetesének ideje, a Warner Bros. marketing osztályának sikerült elkerülnie ezeket a buktatókat azáltal, hogy bölcsen vett egy támpontot az Amerikai Mesterlövész előzeteséből. Ez a Clint Eastwood-film egy elbűvölő kedvcsinálóval mutatkozott be a nagyközönségnek, amely nagyrészt Bradley Cooper Chris Kyle-jának egyetlen jelenetére összpontosított, amikor eldöntötte, le kell-e lőni egy gyereket vagy sem. Az előzetes második felében a film más jeleneteiből készült felvételek rövidek, de a fókusz leginkább Kyle-on van a puskája mögött, és megpróbál egy sorsdöntő döntést hozni. Merész lépés egy előzetest nagyrészt csak egy film egy jelenetére alapozni, de az Amerikai Mesterlövész számára nagyon kifizetődő volt. Ez a kedvcsináló azonnal elkülönült a piacon található összes többi előzetestől (amelyben sok gyors vágás volt, és igyekeztek a lehető legtöbb filmet bemutatni), valamint baljós hangulatot keltett a közönség számára.
A Warner Bros. korábban az Amerikai Mesterlövész rövid előzetesének formátumát utánozta az olyan filmek bemutatóihoz, mint a Black Mass és a Csillag születik, és a stúdió úgy döntött, hogy visszaadja ezt a marketingstílust a legelső Barbie-előzeteshez. Ez az előzetes, amely 2022. decemberi hatalmas kasszasikerek előtt futott, mint például az Avatar: A víz útja, nagyrészt a Barbie nyitójelenetét játszotta, amely utánozza a 2001: Űrodüsszeia kulcsjelenetét. A végén egy gyors montázs ugratásokat kínált a film különböző színes Barbieland-díszleteiről és táncszekvenciáiról, de a hangsúly a Barbie-nak a babák világába való bevezetésének hatásának ezen felfokozott ábrázolásán volt.
Ezt az utat követni, amikor a nagyközönség először belepillantott egy élőszereplős Barbie-filmbe, ihletett választás volt. Ha egy kibővített jelenetet megszakítások nélkül játszhatsz le, a mozilátogatók pontos ízelítőt kapnak a Barbie jellegzetes komikus atmoszférájából, miközben rávilágítottak arra, hogy a film mélyen gyökerezik a mozi történetében. Ráadásul a kedvcsináló hangulata nagyon különbözött az akkoriban a mozikban lebegő többi 2023 nyári kasszasiker előzetesétől. A Barbie-marketingkampány a kezdetektől fogva jó lábon állt, és a dolgok onnantól csak jobbak lettek.
Bárki lehet Barbie vagy Ken!
A Barbie-karakterplakátok özönével 2023 tavaszán megjelent a Barbie Selfie Generator nevű weboldal. Itt az emberek saját szelfiket vagy bármilyen képet helyezhettek el a Barbie-karakterplakát formátumába, kiegészítve olyan szöveges opciókkal, amelyek lehetővé tették az emberek számára, hogy azt mondhassák: „Ez a Barbie/Ken… [itt írjon be különböző személyiségjegyeket.]” Ez egy zseniális módszer volt. hogy bevonja az embereket a Barbie-val kapcsolatos anyagok megosztásába, és azonnal módot teremtett arra, hogy az emberek személyes kapcsolatot alakítsanak ki a filmmel. Hasonlóképpen, egy nagy Barbie-doboz jelenléte a Barbie-t bemutató mozikban lehetőséget kínált arra, hogy az emberek saját pózokat, baráti társaságokat és egyéb személyes elemeket tartalmazó fotókat lőjenek, miközben egy nagy Warner Bros. kasszasikert reklámoztak.
A Barbie-marketingkampány ezen elemei nagyszerű módon utánozták azt a módot, ahogyan a gyerekek személyesen érintkeznek a Barbie babákkal. A Warner Bros. marketingesei egy dobozt és egy szelfigenerátort adtak az embereknek, majd a rendelkezésükre álló eszközökkel útjukra engedték őket. Ez egy olyan módszer, amely azt idézi amikor a Mattel babákat kínált a fiataloknak, akik aztán festhettek, hajlíthattak vagy bármi mást csinálhattak ezekkel a játékokkal, amelyeket kiválasztottak. Ráadásul ezek a szelfik és dobozképek lehetővé tették az emberek számára, hogy a közösségi médiában terjeszthessék Barbie jellegzetes látványvilágát. A közösségi médiában 2023 áprilisában kék és a rózsaszín volt minden, míg Barbie moziban történő debütálása óta a rózsaszín dobozok uralják a világhálót.
Ezek a szempontok a Barbie marketing stratégia másik kulcsfontosságú részéhez is kellettek: nem menekült el azoktól az elemektől, amelyeket az emberek Barbie-val társítanak. Sok modern kasszasiker próbál felismerhető karaktereket „csiszoltabbá” vagy „realisztikusabbá” tenni, mint a Robin Hood vagy Artúr király modern iterációinak biztosítására tett számos kísérlet bármelyike. A folyamat során a stúdiók olyan tulajdonságokhoz jutnak, amelyek soha senkit nem elégítenek ki.
Ezzel szemben Barbie azzal futott be, hogy a rózsaszín az Barbie színe, és olyan előzetesekkel és tévészpotokkal támadtak, amelyek a csillogást és a könnyed vicceket hangsúlyozták. Meg sem próbálták ezt a címet olyannak mutatni, mint ami nem volt, a film második előzetese még az Aqua Barbie Girl című dalának új verziójával is zárult. Ez egy Barbie-film volt nagy B betűvel, ez a megközelítés ellenállhatatlan magabiztosságot adott a film promóciós kampányának. A régi Barbie-rajongók izgatottan várták, hogy láthassanak valamit, ami az általuk annyira szeretett babára emlékeztette őket, míg az újoncokat egy olyan mozgókép érdekelte, amely nem olyan, mint a többi kasszasiker a piacon.
A nők moziba járnak? Micsoda koncepció!
2008 májusában a The New York Times mindössze 10 nappal a Szex és New York című mozifilm premierje előtt közölt egy cikket arról, hogy Hollywoodot mennyire megdöbbentették a filmre szóló, előrehaladott jegyeladások. A filmipar, sőt a Warner Bros. vezetői is láthatóan megdöbbentek egy olyan filmen, amelyben nem szerepeltek férfiak.
2023-ban, ismét van egy olyan filmünk, amely a nőket célozza meg, és elkápráztatja az embereket bevételeivel. Barbie-nak volt egy feltűnően „lányos” marketingkampánya, és minden nemű közönség számára lehetőséget kínált arra, hogy átadják magukat a veleszületett butaságnak vagy alacsonyabb rendűnek démonizált színeknek és esztétikának. A mozik tele voltak emberekkel, akik azt kiabálták, hogy „szia, Barbie!” egymásnak, így a nők kinyilváníthatják egymás támogatását. Ilyen viselkedésre inspiráló filmek nem minden nap jönnek elő. A Barbie-marketingkampány sajátos tulajdonságai és az ilyen filmes események ritkaságába hajlottak.
A Barbie marketingkampánya egy oázist ígért, ahol bármilyen alakú, méretű és testalkatú nőt szívesen látnak. Az egyetlen probléma az ilyen típusú marketing sikerével, hogy még mindig arra az elkerülhetetlen tényre támaszkodik, hogy Hollywood nem tudta megérteni, hogy a marginalizált lakosság is moziba jár. Valahányszor egy ritka, női vezetésű film felbukkan a pénztáraknál, az „sokk” a filmipar számára.
Érdemes megjegyezni ezeket a sötétebb elemeket, valamint azt a tényt, hogy Barbie sikeres promóciós kampánya nem ösztönözhet hirtelen minden stúdiót arra, hogy minden óriásplakátját rózsaszínbe áztassa. Barbie promóciós kampányát az tette hihetetlenné, ahogyan az emberek Barbie-babákkal játszanak, és hogy milyen ellentétben állt a 2023-as nyári sikerfilmes marketingmutatványokkal. A Barbie marketing stratégiájának felépítése minden marketing ügynökség számára inspiráló utakat mutat.
