B2B marketing ügynökségként nehéz feladat olyan online kampányokat készíteni, amelyek valóban ezt a réteget célozzák és a célzás mellett még kifizetődően konverziókat is eredményeznek. De ma már a Google Ads is biztosít számunkra lehetőségeket, amikkel kiválóan létrehozhatóak ilyen jellegű kampányok.
A multi-channel B2B marketing világában időbe telik egy adott terület leszűkítése, ahol a leadeket generálhatjuk. Sok B2B marketingszakember azért fordul a Google Ads szolgáltatáshoz, mert abban megvan a lehetőség a befektetés gyors megtérülésére (ROI).
De ahhoz, hogy ez a forgatókönyv megvalósuljon, megfelelő stratégiát és taktikát kell alkalmaznunk.
Valójában a Google Ads a leghatékonyabb fizetős csatornák közé tartozik, mivel a használt kulcsszó típusa alapján megérthetjük a „vásárlási szándék” szintjét.
Tehát amikor az értékesítési csatornán belül több szándékos szakaszban célzunk meg kulcsszavakat, a B2B Google Ads-kampányok létrehozása lehetővé teszik, hogy hatékonyan támogassuk a potenciális ügyfeleket a konverzió felé. Ezt szem előtt tartva, a B2B Google Ads-kampányok művészetének elsajátítása az egekbe lendítheti céged növekedését, és segíthet egy golyóálló, hosszú távú marketingstratégia kidolgozásában.
Ha elgondolkodtál a kérdésen:
„Működik-e a Google Ads a B2B számára, és hogyan hozhatom ki a legtöbbet a pénzemért?”
Ez a bejegyzés választ ad erre, és felkészít a jövőbeni fenntartható sikerre.
Először is, mi az a B2B hirdetés?
A business-to-business (B2B) hirdetés egy vállalkozás hirdetése, amelynek célja, hogy termékét vagy szolgáltatását eladja egy másik vállalkozásnak. Ez eltér a business-to-consumer (B2C) hirdetéstől, amely egy vállalkozás hirdetése, amely termékét vagy szolgáltatását a végfelhasználónak adja el egyéni használatra vagy fogyasztásra.
B2B hirdetések vs B2C hirdetések
Bár hasonlónak tűnhet, a B2B-re irányuló hirdetés sokban különbözik a B2C hirdetésektől. A stratégiától kezdve, a kulcsszavakig minden más.
A B2C értékesítés akár percek alatt megtörténik. Persze ma már ez sem feltétlenül igaz, hiszen a vásárlók rendkívül tájékozottak és hosszabb vásárlói utat járnak be mire egy-egy konverziót elvégeznek. De a B2C vásárlások 30-40%-a bizony még ma is akár percek alatt megtörténik.
Ezzel szemben egy kimutatás szerint a B2B cégek átlagos értékesítési ciklusa 102 nap.
Ha B2C-ként adunk el, akkor egy személynek értékesítünk. Amikor B2B-ként értékesítünk, gyakran több döntéshozón is át kell mennünk a folyamat során, néha akár egy egész részleggel is találkozunk.
Ez a két különbség már önmagában is más megközelítést igényel.
Egy-egy B2B vásárlás gyakran költséges, beszélhetünk akár több éves szerződésekről is. Ilyenkor nagyobb a nyomás a vásárlón. Itt egyáltalán nem beszélhetünk olyan spontán dolgokról, mint egy B2C vásárló esetében. Ezért, hogy hatékony B2B és B2C hirdetéseket hozzunk létre fontos ismernünk a különbségeket, illetve meg kell értenünk a B2B stratégiákat. Ehhez pedig behatóan kell ismernünk a Google Ads működését is.
Hogyan célozhatok B2B-t a Google Ads szolgáltatásban?
A B2B közönség megcélzása a Google Ads szolgáltatásban egyszerű, ha megértjük, hogy a B2B ügyfélnek mekkora az életciklusa, hová kell mennie, hogyan beszélhet velük, és mi készteti őket cselekvésre. Mint minden B2B hirdetésnél, a B2B Google Ads esetében is hosszú távon lehet csak gondolkozni. A gondolkodásmódnak annak kell lennie, hogy kapcsolatot építsünk ki a célközönségünkkel. A kapcsolatok pedig idővel javulnak, és az eredményeink is.
Ellentétben a B2C hirdetésekkel, ahol a marketingesek célja lehet az érzelmekre való ráhatás vagy a vágyak felkeltése, a B2B közönség mindennél jobban szereti a profitot.
A B2B közönség mindig információt keres, legyen szó gondolatvezetésről vagy információs válaszokról. Azok a hirdetések nyerik meg a közönséget, amelyek a ROI bizonyítása mellett minden őket érintő kérdésre és problémára választ tudnak adni.
Egyszerűen fogalmazva: a B2B közönség nagy odafigyelést és karbantartást igényel – de megéri.
A B2B közönséget olyan stratégiai eszközökkel célozhatjuk meg a Google hirdetésekben, mint a célközönség, a kizáró kulcsszavak és az újracélzás.
A B2B Google Ads hirdetések működnek?
A B2B Google Ads komolyan növelheti a megtérülést, a márkaismertségtől a potenciális ügyfelek generálásán át egészen az értékesítések biztosításáig.
Nézzük a tényeket:
A B2B vásárlási folyamatok 93%-a online kereséssel kezdődik. Mielőtt kapcsolatba lépne egy weboldallal, az átlagos B2B vásárló 12 különböző online keresést végez.
Kétségtelen, hogy a keresés a B2B marketing létfontosságú része. És csak kétféleképpen jelenhetünk meg a keresőben:
- Organikusan (SEO)
- Fizetett, PPC kampányokkal
A SEO csodákra képes, de sok időbe, pénzbe és erőfeszítésbe kerül ahhoz, hogy elegendő mennyiségű megfelelő tartalmat állítsunk elő, és ott jelenjünk meg, ahol kell. Hosszútávon nagyon is megéri, de ha azonnali eredményre vágyunk. A SEO mellett bizony hirdetnünk is kell.
Tehát vegyünk egy másik tényt:
A PPC (kattintásonkénti fizetés) hirdetésen keresztüli forgalom 50%-kal több konverziót eredményez, mint az organikus hirdetések.
A megfelelő digitális marketingstratégiákkal és tudással a PPC-kampányok új szintre emelhetik vállalkozásod a potenciális ügyfelek generálásában és értékesítésében. A Google Ads lehetővé teszi, hogy vállalkozásod a tölcsér minden szakaszában a célközönség elé kerüljön olyan célzott üzenetekkel, amelyek pontosan megmondják, mit kell hallaniuk, és mikor kell hallaniuk, ahol a B2B érdeklődők 89%-a már keresi a válaszokat.
A megfelelő beállítással és összetevőkkel a Google Ads valóban működik. Nézzük tehát, melyek ezek a stratégiák.
Miért érdemes Google Ads-kampányokat használni a B2B potenciális ügyfelek generálására?
Először is kezdjük azzal a ténnyel, hogy egyetlen lead sem jár ingyen. Nem számít, hogy SEO-val, közösségi média marketinggel vagy fizetett reklámozással foglalkozol, nincs olyan, hogy ingyenes érdeklődő.
Minden marketingcsatornának megvannak a maga előnyei és hátrányai, de a Google Ads különösen hasznos, mert:
- Lehetővé teszi a növekedés ütemének szabályozását a hirdetési kiadások és a felhasznált kampányok alapján.
- Gyakran gyorsabban indul el, mert egyetlen céloldallal kezdhetünk.
- Lehetővé teszi, hogy forgalmat irányíts a megfelelő helyre a „magas vásárlási szándéknál” használt kulcsszavak alapján, azaz olyan keresési kifejezések alapján, amelyek leírják az általad értékesített terméket vagy szolgáltatást.
- Valójában a B2B Google Ads kampányok átlagos konverziós aránya 3,75%, tehát ha erős vásárlási szándékú kulcsszavakat célzunk meg, akkor jó minőségű leadeket generálunk, amelyek nagy eséllyel vásárlókká válnak.
Sikeres B2B Google Ads kampányok futtatása az értékesítési csatorna szakaszai alapján
Az értékesítési tölcsér általában három fő kategóriából áll:
A tölcsér teteje (TOFU): Azok az emberek, akik vásárlási ciklusukban a tudatosság szakaszában vannak, vagyis éppen csak tudatosul bennük, hogy problémájuk van, és megoldást kell találniuk.
A tölcsér közepe (MOFU): Azok az emberek, akik érdeklődnek a vásárlás iránt vagy fontolgatják a vásárlást, összehasonlításokat végeznek, és további kutatásokat végeznek az igényeiknek legjobban megfelelő megoldást illetően.
A tölcsér alja (BOFU): Olyan emberek, akik már majdnem készen állnak a vásárlásra, és úgy döntöttek, hogy kapcsolatba lépnek olyan cégekkel, akik esetleg segíthetnek nekik.
Az alapelv az, hogy B2B Google Ads-kampányod az egyes kategóriák alapján készítsd el, olyan kulcsszavak használatával, amelyek az adott szakaszokhoz kapcsolódnak.
A tölcsér tetején
A TOFU szakaszban néhány kulcsszó, amelyek itt relevánsak lehetnek:
- mi az x.
- x definíció – mert csak egy bizonyos fogalom alapjait próbálják megérteni.
Mivel a közönség készen áll az összes információ befogadására, a hosszú formátumú információs tartalom különösen fontos számukra.
Lehet, hogy a célközönséged tudja, hogy márkád létezik, de nincs tisztában mindennel, amit kínálsz. Kezdőnek számítanak az általad kínált megoldást illetően, ezért itt nem szabad semmiféle rámenős értékesítési stratégiába belemenni.
A közönséged csak bemelegszik, és nem akarják, hogy spammel zaklasd őket.
Az ajánlattételi stratégiával kapcsolatban két lehetőség közül választhatsz:
- 1. lehetőség: Használj ECPC-t (intelligens CPC), amely nem teljesen automatikus ajánlattétel, de lehetővé teszi a költségkeret pontosabb szabályozását.
- 2. lehetőség: A megjelenítési arány megcélzása jól működik, ha a cél a márkaismertség és az elérés, mert beállíthatunk egy százalékos megjelenítési arányt a többi ajánlattevőhöz képest.
Az újracélzási (remarketing) stratégiához érdemes beállítani egy közönséget a Google Ads-ben, amely a felhasználóknak elküldött oldal látogatóiról adatokat gyűjt.
A forgalomtól függően (1000 vagy több látogató szükséges az újracélzáshoz) ezt a közönséget felhasználhatjuk MOFU kampányunk újracélzására.
A cél típusát is be kell állítani.
Az első kampányunk célja nem lehet az eladás, mivel itt a terméked vagy szolgáltatásod iránti kereslet generálására kell összpontosítani.
Természetesen a költségkerethez mérten özönlenek majd az új felhasználók (de alig lesz konverzió), ezért gondoskodni kell arról, hogy kampánycélunk számunkra értékes, de alacsony mikrokonverziót kínáljon, például rávegyen valakit egy információs tartalom elolvasására.
A felhasználók számától függően érdemes megvizsgálni az oldalelköteleződéshez szükséges mikrokonverzió beállítását.
A tölcsér közepe
A MOFU-közönség tagjai azok, akik tudják, hogy terméked vagy szolgáltatásod létezik, és kutatásokat végeztek a lehetséges megoldásokról, amiket az nyújthat nekik.
Lehet, hogy már fontolgatják, mint lehetőséget, de pontosan tudniuk kell, hogyan segíthet, és miért jobb választás, mint versenytársaid. Döntésüket valószínűleg nagymértékben befolyásolja harmadik felek véleménye a márkáról.
Ebben az esetben a Google Ads-kampányod a következőket népszerűsítheti:
- Technikai „hogyan kell útmutatók”.
- Termékek összehasonlítása.
A közönség valószínűleg alapjaiban ismeri a témát vagy az iparágat, de továbbra is igyekszik bővíteni tudását, és megtalálni a számukra legjobb megoldást.
Üzenetküldés itt! Itt már felvehetik velünk a kapcsolatot és felkészülhet csapatunk, hogy puhatolózzanak az értékesítés irányába.
Ajánlattételi stratégiájához a következőket érdemes használni:
- ECPC
- Megcélzott megjelenítési részesedés
- Vagy a kattintások maximalizálása
Az ECPC-vel ellentétben a Kattintások maximalizálása egy olyan automatikus ajánlattételi stratégia, amelyben a Google beállítja az ajánlatokat, hogy a lehető legtöbb konverziót érje el kampányod napi költségkeretének elköltése mellett.
Ha készen állsz a remarketingre, mert a listád elérte vagy meghaladta az 1000 főt, itt van egy lehetséges megközelítés:
Vess egy pillantást a korábbi közönségbeállítására a TOFU-kampányból átkattintó felhasználók és a webhely általános látogatói számára. Érdemes megfigyelésként hozzáadni ezt a közönséget ehhez a kampányhoz.
Növelhetjük az ajánlatokat azoknak a felhasználóknak, akik már kapcsolatba léptek a márkával, ami biztosítja, hogy hirdetéseid magasabb pozícióban legyenek ezeknek a felhasználóknak, és a márkaismertség a fókuszban marad.
A MOFU-céltípushoz több információt kell megadnod, hogy segíts a közönségednek a döntésben – de ebben a szakaszban érdemes belemenni már a finom részletekbe.
Bár a felhasználók még csak némileg ismerik a márkád, érdeklődnek a kívánt termék vagy szolgáltatás felé, mivel most már teljes kutatási fázisban vannak, hogy megtalálják az igényeik kielégítésére legmegfelelőbb terméket vagy szolgáltatást.
A cél az lehet, hogy letölthető útmutatókat és termék-összehasonlításokat kínáljunk, miközben továbbra is mikrokonverziókat használunk, például minden letöltésnél nyomon követjük a konverziót.
A tölcsér alja
A BOFU-ban történik a varázslat: az érdeklődők generálása. Célközönséged készen áll a vásárlásra, és még egy nyomásra van szüksége, hogy rákattintson a vásárlásra, lefoglalja a bemutatót, vagy hogy, kapcsolatba lépjen velünk.
A releváns kulcsszavak itt a következők lehetnek:
- x szerviz
- x eszköz
- x platform
Ebben a szakaszban érdemes leszerelni a konverzióalapú céloldalakat, és eladást mérni, mert:
- Az itteni közönség nagyon is tisztában van a márkáddal.
- Vásárlást fontolgatnak, és tudják milyen megoldást tudsz nekik nyújtani.
- Az ajánlattételi stratégiához fontold meg a Konverziók maximalizálása lehetőség használatát, mivel a felhasználók már majdnem a döntéshozatal végén járnak, és hajlamosabbak kapcsolatba lépni veled.
Ha készen állsz az újracélzásra, engedélyezd a remarketinget minden olyan felhasználó számára, aki felkeresi ezt az oldalt, de nem konvertál. A felhasználókat a Google vagy más hasonló platformok, vizuális kampányaival is újracélozhatod. Érdemes lenne megfontolni az újracélzás beállítását más platformokon, például akár a Facebookon is.
Mivel ennek a kampánynak a legnagyobb a relevanciája a vásárlási ciklusban résztvevő felhasználók felé, itt ajánlott egy magas konverziós céloldalt létrehozni, amely a fenti információkat és még sok minden mást is tartalmaz.
Itt a lehetőség, hogy potenciális ügyfelek űrlapjait kínáld fel, és kitölthessenek olyan űrlapokat, amelyek cselekvésre ösztönzést (CTA-t) tartalmaznak az oldal tetején és könnyen elérhető pontjain.
