Vállalkozástulajdonosként biztos te is hirdetsz a Google Ads rendszerében és két KPI mutatóról le sem veszed a szemed, ha a hirdetéseidről van szó: a konverziónkénti költségről (CPA) és a hirdetési kiadások megtérüléséről (ROAS). Ez a két mutató lehetővé teszi a fiók állapotának magas szintű elemzését, és kulcsszószintű döntések meghozatalát. De kezdjük az elején.
Mi az a CPA?
Ne vegyük a klasszikus konverziókat, hanem először a potenciális ügyfelek generálását. A potenciális ügyfelek generálásának standard mutatója a CPA (amely a műveletenkénti költség rövidítése). A CPA kiszámításához egyszerűen osszd el a teljes hirdetési költséged a konverziók számával.
De miért számít ez?
Először is, a CPA szorosan kapcsolódik a vállalat céljaihoz és sikeréhez. Egy adott értékesítési arány mellett kiszámíthatod, hogy mennyit fizethetsz az egyes konverziókért, hogy egyensúlyba kerüljön a költséged az értékesítésekből származó bevétellel és nyereséges maradj.
Ebben a forgatókönyvben minden leendő potenciális lead értéke 200.000 Ft. Tegyük fel arra számítasz, hogy a leadek körülbelül 2%-a válik ügyféllé. Ha az optimális egyensúlyt keresed, így kell számolnod a költségekkel:
200.000 Ft elköltött X 0,02 lead szerzési arány = 4000 Ft a potenciális leadenkénti költség, ami még megéri vállalkozásodnak.
Most, hogy megtaláltad a számodra ideális fedezeti pontot, egyszerűen e szám alatt kell tartanod a CPA-t.
Ezenkívül a maximális CPA megértése meghatározza, hogy milyen messzire tudsz menni a további konverziók megszerzésének érdekében. Néha egyszerűen nem tudod elérni a konverziós vagy CPA-célokat. Természetesen szeretnéd fenntartani az értékesítési tölcsér feltöltését, hogy tovább tudj hirdetni a platformokon. A CPA ezután referenciaként szolgál annak meghatározásához, hogy mennyivel kell többet fizetned ezekért a további konverziókért, így felmérheted, hogy megéri-e a növekedés.
Mi az a ROAS?
A ROAS és annak változatai egyszerűen a hirdetési költségeidhez viszonyított bevételek összegei.
A legalapvetőbb ROAS számítás: a bevétel osztva a költségekkel.
Ez a mérőszám azt mutatja, hogy mennyi bevételt kapsz minden hirdetésre költött forint után.
A ROAS megkönnyíti fiókod értékelését az e-kereskedelemben megszokott változtatható vásárlási összegekkel együtt. A CPA-cél kiszámítása helyett egyszerűen egy meghatározott arányra kell törekedned. Ez a költségeket jobban alkalmazkodóvá teszi, és lehetővé teszi, hogy figyelmen kívül hagyd a konverziónkénti költséget, amely termékenként nagyon eltérő is lehet.
Például miután elszámoltad a termékek előállítása/beszerzése során felmerülő fix költségeket, rájössz, hogy a teljes költségvetésének 20%-ánál többet nem költhetsz hirdetésekre. Ezt követően ezt a hirdetési kiadások 500%-os megtérülése mellett érheted el. Egyes hirdetők az értékesítési költséget is felhasználják, ami a ROAS fordítottja, hogy könnyebben kimutatható legyen.
Tegyük fel két termékkörre hirdetsz:
egy termékkört 200 Ft CPA-val és 1000 Ft bevétellel,
a másik termékkört pedig 300 Ft CPA-val és 1500 Ft bevétellel.
Valójában mindkét terméknek ugyanaz a ROAS értéke, de ha túlságosan a CPA-ra koncentrálunk, akkor hajlamosak vagyunk, alacsonyabb ajánlatot tenni a második termékkörre.
Egy másik példa, ha például megpróbálod egyensúlyba hozni a CPA-t egyetlen termék árával, akkor figyelmen kívül hagyhatod, hogy lehet egy tipikus vásárlód további 20%-ot költ az általad kínált tartozékokra vagy upsale termékekre. Ha egyetlen cikk árára teszel ajánlatot, az azzal a kockázattal jár, hogy több bevételt veszítesz, mivel kevésbé lesz versenyképes az ajánlatod a mostanra alulértékelt feltételek mellett.
Szóval akkor melyiket érdemes használni?
Időről időre sokan leülnek és megpróbálják felülvizsgálni hirdetési stratégiájukat a megtérülés optimalizálása érdekében.
A CPA a megfelelő út, ha beállított költség/fix kifizetési modelled van. Emiatt kiválóan alkalmas potenciális ügyfelek generálására, de kissé megtévesztő az e-kereskedelemben.
Ha bevételed nagymértékben változik a vásárlások között, a ROAS a megfelelő út. A ROAS kiváló az e-kereskedelemben, de sokkal kevésbé hasznos potenciális ügyfelek generálásához.
Ez azt jelenti, hogy választani kell a kettő között?
Annak ellenére, hogy a CPA-ra összpontosítasz, használhatod a ROAS-t további mérőszámként, hogy kiemeld a PPC értékét egy leadgeneráló fiók esetében. Ha valaha is igazolnod kell a PPC-t, azt mondhatod – nemcsak X új leadet hoztunk ennél a költségvetésnél, hanem XXX forintos eladásokat is eredményezett, és minden PPC-be helyezett forint után bevételt termeltünk.
Az e-kereskedelem a ROAS-on alapul, és figyelmen kívül hagyja a CPA-t.
Ennek ellenére a tipikus rendelési értékek alapján ésszerű közelítést kaphatsz a CPA-ról. Ha 400%-os ROAS-t kell elérned, és a szokásos rendelésed 12.500 Ft, akkor a CPA-nak 2000 Ft körül kell lennie.
Noha ez megnehezíti sok különböző termék összehasonlítását, kiválóan használható szűk termékcsoportok esetében, hasonló árakkal és vásárlókkal.
A cél-ROAS és a cél-CPA ajánlattételi stratégiaként történő beállítása
A ROAS-ajánlattétel célja, hogy „1” felett legyünk, ami azt jelenti, hogy pozitív legyen a bevételünk, ebben az esetben folytathatjuk a költést a hirdetési fiókunkban. Ha egynél alacsonyabb, akkor vissza kell vennünk a költésből, és módosítani kell az ütemezést és az ajánlattételt. A cél-ROAS segítségével több konverziós értéket vagy bevételt érhetünk el a beállított célzott hirdetési kiadások megtérülése mellett.
A CPA-ajánlattétel célja, hogy az általunk megadott költések alatt maradjunk. A gépi tanulás segít elérni ezt a célt, és úgy állítja be az ajánlatokat, hogy az általunk beállított cél ügyfélszerzésenkénti költség mellett a lehető legtöbb konverziót érje el.
Amikor beállítunk egy cél-ROAS-t vagy CPA-t, ez lényegében azt mondja a keresési platformnak: „Keress embereket, és használd ki az összes rendelkezésre álló adatot, hogy olyan embereket találj nekem, akik nagyobb valószínűséggel konvertálnak.”
Annak szemléltetésére, hogyan működik ez, képzelj el öt embert egy körben. A fizetett keresési kampányok ezt a kört célozzák, és az automatikus ajánlattétel hármat választ ki azon személyek közül, akik statisztikailag nagyobb valószínűséggel konverziót hajtanak végre. A gépi tanulás a cél-ROAS-nak vagy a cél-CPA-nak megfelelően a három embernek jeleníti meg hirdetéseid, a másik két embernek pedig nem, mert tudja, hogy kevésbé valószínű, hogy konverziót hajtanak végre, vagy nem jelennek meg a piacon.
Amikor beállítasz egy cél-ROAS-t vagy cél-CPA-t, a keresőmotor adatainak erejét kihasználva gondoskodhatsz arról, hogy hirdetéseid a megfelelő emberek számára a megfelelő időben jelenjenek meg.
💡Tipp!
Ne kezd hirdetéseid futtatását rögtön cél-ROAS és cél-CPA ajánlattételi stratégiákkal ugyanis könnyen meglehet, hogy hirdetéseid azonnal leállnak és nem jelennek meg senkinek. Minden hirdetésnek és hirdetési fióknak szüksége van arra, hogy már rendelkezzen a célközönséged egy bizonyos adathalmazával, hogy a megfelelő ajánlattételi stratégia működhessen.
Tanulság
A ROAS (vagy hirdetési kiadások megtérülése) a hirdetési költségeidhez viszonyított bevétel, míg a CPA (vagy műveletenkénti vagy konverziónkénti költség) a teljes hirdetési költség osztva a konverziók számával.
A referencia-CPA az e-kereskedelemben nem segít a bevétel maximalizálásában, de megkönnyíti a hibák felfedezését üzleti fiókodban. Csak az ingadozó átlagos rendelési értékekre kell figyelned, különben váratlanul érhet a dolog.
